当首个“世界非遗版”春节到来之际，中国人开启的年货“买买买”模式，蕴藏着哪些意想不到的新故事？

  记者各地走访发现，由于2025年农历春节比2024年提前12天，加上“超长春节假期”等因素，从2024年10月开始，线上线下多个代表性市场和平台已加入“春节档”大战，数据释放出显著的消费抬升信号。

  “过年吃点好的”不是说说而已。淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏说，年货节就是食品生鲜行业的“双11”。

  2024年12月30日，“义乌好好逛，义桌好年菜”活动于义乌市中心菜市场举行。新华社发（陈秋池 摄）

  高档生鲜的表现尤为亮眼。澳洲龙虾、俄罗斯雪蟹、獐子岛大扇贝、半斤重的战斧鸡腿，齐齐哈尔烤肉套装、10斤大海鲜礼盒、牛排中的“劳斯莱斯”……以高蛋白、原产地溯源为特征的中外食材热销，显示老百姓愿意为“吃得好”“吃得放心”买单。一份行业研究报告显示，我国生鲜零售市场规模已超5万亿元，2025年有望达到6.8万亿元。

  淘宝天猫的数据显示，从2024年10月中旬开始，各大品牌便开始陆续推出蛇元素金饰，“蛇纹”成为潮流纹样，销量持续冲高。精致可爱的足金贴、手机贴是热门单品，仅2024年12月，足金贴纸就热销超过3万片；0.01克的黄金手机贴热卖超20万张，跨界IP联名款的搜索量大涨，“黄金+IP”双重吸引力狠狠“拿捏”花小钱办大事的年轻人。

  2024年10月23日，消费者在浙江省湖州市德清县乾元镇一家金店挑选黄金首饰。新华社发（倪立芳 摄）

  年货的最“刚需”——年饰，八成来自义乌。漫步在义乌国际商贸城那些纵横交错的通道里，年画、对联、挂历、灯笼、中国结、红包、电子鞭炮……汇成一片红色海洋。

  2024年12月23日，义乌国际商贸城一区一家售卖年画对联的店铺内，采购商正在选择红包款式，为即将到来的销售高峰补货。新华社记者屈婷 摄

  “招财求福，依旧是蛇年春节的主题，但今年财神元素格外火爆。”在义乌国际商贸城三区的2楼，“新桃年饰”老板王伟忠笑眯眯地摆弄着功夫茶具，吐露“生意经”。

  他对记者侃侃而谈：遇上蛇年，做年饰的行家普遍会把蛇设计得卡通、可爱，并搭配上其他吉祥物件比如鲤鱼、财神、元宝、铜钱等一起售卖。如果说“福”元素是每年毋庸置疑的榜一，那么，今年跟“发财”有关的元素就是商家必争风口。此外，10到20元的“中档”年饰成为主流，要占据“C位”需要三点：够红、够亮、够花哨。葫芦和红果挂件，是与年画搭配的两大“顶流组合”。

  王伟忠的观点，在鲜花市场得到印证。

  位于滇池东岸的云南昆明斗南花卉市场，是亚洲最大的鲜切花交易市场，被誉为我国花卉的“市场风向标”和“价格晴雨表”。原本在12月迎来年宵花产销旺季，今年则生产端、消费端全线提前。

  另外，香薰香水、美妆护肤、服饰饰品、祈福文创等主打情绪价值类消费，销售高峰也纷纷提前。

  ——年轻人把传统市场改造得个性、时尚。

  1月16日，吉林省辽源市亲相见袜业工厂店内，顾客选购春节新款棉袜产品。新华社记者唐成卓 摄

  他们对于年货的品质要求越来越高，消费需求也更加个性化。譬如逐渐成为购花主力，他们不爱大红大紫，偏爱淡雅色系、小株型；咖啡、谷子、宠物春联等冲进年货直播销量榜单。

  “‘万物皆可有年味’，这个思路扩大了我们的市场规模，很多年轻人也加入了传统行业。”王伟忠说，很多“80后”“90后”设计的年饰“脑洞”很大，大多线上销售。以前市场可能只有30到50个品类产品，差别也很细微，现在则涌现几百到上千品类。

  ——从亲手加工衍生出买方便、买健康等新消费场景。

  蛇年春节假期多了一天，考虑到团聚就餐的需求增多，商家纷纷推出年夜饭礼盒装，从冷菜、热菜，到点心、坚果，满足顾客多口味、多人数需求。

  ——电子年货走红。

  不久前召开的中央经济工作会议强调大力提振消费。伴随补贴政策不断扩围，“年货经济”打响了春节消费“第一枪”：享受以旧换新补贴的家电产品由去年8类增至2025年的12类，单件最高可享受销售价格20%的补贴；将每个消费者购买空调产品最多补贴1件增加到3件；新增手机等数码产品购新补贴；继续大力支持家装消费品、电动自行车以旧换新……一系列促进消费政策，给火热的年货市场添了一把柴。

  新年伊始，一张张“宝藏年货”地图成为网络热点，配着“四川啊你瞒得我好苦”“河南老乡你们嘴真严啊”的文案，让人忍俊不禁。

  鲜为人知的是，不少年货来自名不见经传的小县城。乡村振兴和县域经济繁荣，让越来越多“隐藏款”农产品被放入年货“购物车”。

  这个养了500多万只鹅，年生产鹅肥肝约5000吨的小县城，藏着吃货们口中的“鹅宇宙”。在县里的长集现代农业产业园，记者看到工人们正在加班生产鹅制品年货：从玫瑰鹅肝、樱桃鹅肝、红酒金砖鹅肝、鹅肝酱等深加工产品，到鹅翅、鹅腿、鹅肠等新零食，新年前夕订单量都快速增长。

  《淘宝隐藏土特产报告》显示，产自国内的鹅肝、抹茶、鱼子酱等食材比进口食材价格要低一半左右，更具性价比的国产高端食材被端上了万千餐桌。

  2024年12月30日，“义乌好好逛”活动在义乌国际商贸城五区举行，各地市民来此采购全球“洋”年货。新华社发（陈秋池 摄）

  冰天雪地的吉林省白山市抚松县，素有“中国人参之乡”之称，近来热闹非凡。这里的万良镇长白山人参市场年交易量占全国交易总量的80%，在人参交易季，日均交易人数达2.5万人次，日均交易水参量达200万斤。

  当下，年货生产的一个重要趋势是“智造”。

  在福鼎六妙白茶庄园的智能茶窖里，茶香充盈，1万多吨白茶静静安放，处处整洁干燥。这一套生态仓储管理系统采用国内领先的自然干仓理念，实行二十四小时云平台监控。通过实时调控温湿度的通风系统，茶窖内空气洁净度可达到茶叶储藏的最佳环境指标。可视化系统能“无死角”地掌握窖内动态，确保茶叶在长期仓储中也能保持品质稳定，提高了窖藏白茶的价值。

  人工智能的风还吹到了家电年货。

  大到新能源汽车、扫地机器人、无人机，小到吹风机、儿童手表、智能语音早教机……在不少年轻人的年货购物清单里，“智造”产品比比皆是。

  广西的砂糖橘、海南的椰子、安徽的臭鳜鱼……距离春节还有半个月，“90后”外卖小哥高丰的电动车上已经堆满年货。

  美团《新春消费报告》显示，随着即时零售业发展，人们的消费习惯从“囤年货”到“即买即送”的变化越来越明显。

  在义乌市笑童玩具厂的发货仓库前，工人正在核对订单，安排出货。即将发货的是近日赶制的灯笼。仓库主管倪全辉指着面前装满货的卡车说：“这是今天第6车，发到乌鲁木齐。一车50来件，一天要发10多车，全国哪个省份都有。”

  约1600公里的长途运输承诺48小时到，这个辛苦奔波的营生，27岁的徐益已经干了8年。他说，发送年货的物流与生产几乎同步，从每年10月就开始忙碌。徐益现在一天要工作13小时，每天要发一车半到两车货。货品也有规律：11月是灯笼，12月对联、年画等占大头。

  1月13日，经营户在义乌国际商贸城五区打包年货食品。新华社记者江汉 摄

  从义乌发出去的国内年货包裹里，彩妆类用品、母婴玩具是2024年发货量增速靠前的热门商品。此外，跨境电商包裹量在蛇年春节消费季增长亮眼：根据义乌国际邮件互换局数据，2024年第四季度美国方向同比增加了212%的业务量，欧洲及东南亚等地也有较大增长。

  “传统年宵花市场以前只是国内俏，现在国外也‘香’。”云南晔顺农业发展有限公司负责人刘克宁说，他们独立种植、加工的高端花材——银扇草，以克为单位销售，2024年与国外客户达成200万克的订单意向。企业为给2025年春节增添新意，自主研发技术，反复实验对银扇草进行染色、固色，开发出有别于传统原色的金色、粉色、蓝色的银扇草，受到海外商家和消费者好评。

  从元旦到1月9日，昆明长水机场海关共监管出口鲜切花217吨、价值751.8万元，分别同比增长33.1%、25.6%。昆明国际花卉拍卖交易中心通过便捷的物流网日均发送量达400余万支，较去年同期上涨20%至25%。

  春节临近，年货寄递需求攀升，全国快递业务处于高位运行状态。数据显示，2025年开年，全国日均快递业务量超5.5亿件，保障了各类年货送达千家万户。

  隆冬腊月的一天，早上9点，当地天还没亮，家住新疆喀什地区喀什市英吾斯坦乡的阿卜杜热伊木·亚森，就和妻子一起从村里驾车赶到乡上的快递代收点，开启忙碌分发年货的一天。

  2024年11月27日，在新疆喀什地区莎车县艾力西湖镇，快递代收点堆满了货物。新华社记者郝玉 摄

  “过去是巴扎（集市）上卖什么我们就买什么，现在不用出门，打开手机就有‘巴扎’，有很多种类的东西可以挑选，物美价廉。”来取快递的村民托合提·阿不都克日木说。

  电商西进、加速补齐物流短板……2024年，新疆正式加入“包邮”区。“2024年，新疆快递业务量完成9.83亿件，业务收入102.75亿元，同比增长14.4%、11.2%。在2023年增速居全国首位的基础上，仍延续快速发展态势。”新疆维吾尔自治区邮政管理局市场监管处处长高黎明说。

  而庞大、高效的物流体系，也让更多海外年货走进中国寻常百姓家。

  海关总署的最新数据显示，由于临近春节，2024年12月，我国进口消费品1678.2亿元，创近21个月新高，同比、环比分别增长3.9%和14.4%。

  “巍巍太行，滔滔浊漳，三晋文化，源远流长……尧王庙会，开街起礼！”

  长治市长子县大堡头村，尧庙山上，年货云集，人山人海，西藏、内蒙古、陕西、河北等地的商客从远方赶来。庙会上的年货有猪、牛、羊等牲畜，也有犁耧耙杖、簸箕笤帚、锅碗瓢盆等日用百货。人们一边置办年货，一边观赏舞狮社戏、街边相声、摔碗祈愿、传统杂技等，好不热闹。

  这是山西长治市长子县大堡头村举办的尧王庙会。新华社发（王雪瑶 摄）

  长治尧王文化庙会最早可追溯至清代康熙年间。买年货衍生出的“年集”历史悠久，是构成“世界非遗版”春节文化底蕴的一部分。

  他解释说，中国人过年讲究新，人人要换新，年礼预示着新年有新起色。过年有“忙年”一说，就是家家要赶大集准备年货，这是中华民族传统节日里特别是“过年”的一种重要习俗。

  买年货，对中国人来说，更是一种集体仪式和情感共鸣。从汉代岁首祭祀的记载，到包罗万象的唐宋年货，再到明清时期为年货开的“集”，千百年来，年的变迁就藏在年货的变迁里，而始终不变的是对未来美好生活的希冀。

  东西南北中，每一个中国人都对准备年货的歌谣耳熟能详，很多歌谣都寓意年的“倒计时”——像北京、天津、山东等地年谣，多在“二十三，糖瓜粘……二十五，冻豆腐；二十六，去买肉，二十七，杀年鸡”上各有变化；看到“二十八，蒸枣花，二十九，去打酒，大年三十捏饺子”，便知是西北年谣；还有风物迥异的南方年谣：二十四剁鱼刺，二十五磨豆腐，二十六割年肉，二十七年办毕，二十八打糍粑，二十九家家有，三十夜，守年夜……

  随着社会经济水平的提高，物质生活大大改善，不少人慨叹“天天吃得跟过年一样”，年货中犒赏的意味逐步下降，原来那种每到过年集中、高强度的消费方式也逐渐减少，年味是否会因此变淡？

  在安徽黄山市徽州区潜口镇古塘村，村民汪承发两口子正忙着制作菜糕。筛米粉、撒桂花，抹平、打线，点缀上徽州特有的青红果脯丝，最后印上当地古建筑巽峰塔图案，寓意着“高福高寿度吉兆”的菜糕，演绎着无“糕”不徽州的风情。

  “8岁我开始学做灯，15岁卖出了自己的第一盏花灯。”尽管工艺繁琐，但顾业亮一直坚持传统手工扎制工艺。这种工艺最大的特点是把平面的图形转化成三维立体，让纸糊的花灯生出筋骨。

  63岁的国家级非遗传承人顾业亮的工作室设在南京老门东历史街区的小西湖片区，这里既是他的“生产车间”，也是灯彩文化的“展示窗口”。（2024年12月19日）新华社记者蒋芳 摄

  今天，秦淮灯彩已有超过百名扎灯艺人，近万名从业人员，其中各级代表性传承人30余位。“这里面传承的不仅是匠人匠心，更寄托了对美好生活的向往，是属于中国人的浪漫。”顾业亮说。

  “很多海外华人都喜欢传统年画款式，这可能是一种乡愁，一种血浓于水的亲近感。”被称为义乌“年画大王”的商家楼宝娟说，最近一名印尼客户刚到义乌市场，就锁定了带有蛇元素的双语对联挂历等商品。“还有什么比十二生肖更能体现中国春节文化的特色？”楼宝娟说。

  “自古以来，中国的年货市场就是美学展示场所，也是各家各户以美的方式采购年货的节日实践。”林继富说，中式年货美学的核心原则就是琳琅满目，就是各美其美，各取所需，满足所有人对年的情感和美学诉求。

  1月14日，旅客带着年货准备从昆明南站出发。当日，2025年春运大幕开启，从1月14日至2月22日，共计40天。新华社记者江文耀 摄

  距离春节越来越近，在合肥做瓦工的王华树近来每天下工路过超市时，都要买点年货塞进箱子：坚果卤味、应季水果……“今年赶时髦，还买了一个智能音箱。行李箱快装不下其他东西了。”

  “人到家，年货也跟着到了家。那种温馨和幸福，是春节最享受的感觉。”他说。（记者陈诺 屈婷 林光耀 赵珮然 蒋芳 段续）