新华网北京1月20日电 题：新华网财经观察丨美妆市场加速洗牌

中国香料香精化妆品工业协会（简称中国香妆协会）数据显示，2024年中国化妆品市场保持万亿级规模，化妆品企业突破5700家。中国化妆品市场整体增速有所减缓，进入新发展阶段。

  国货美妆创新破局

近年来，国货美妆表现十分亮眼。去年“618”节点，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌进入各大平台榜单前10。其中珀莱雅超越欧莱雅登上天猫护肤类目品牌榜第一，韩束位列抖音美容护肤类榜单首位。在“双十一”节点，珀莱雅、韩束、可复美、薇诺娜、自然堂、优时颜等护肤品牌在天猫、抖音平台的预售、抢购、狂欢等阶段均进入榜单前20，其中珀莱雅拿下天猫、抖音双平台榜单第一。

国货美妆发展破局还表现在线下“首店”的不断开张。据不完全统计，优时颜、可复美、颐莲、溪木源等近10家国货美妆品牌线下“首店”开业。

中国香妆协会理事长颜江瑛表示，国货崛起是一个逐渐积累的过程，是国货品牌坚持研发、打造高品质产品的结果。“近年来，国货美妆一直在加大研发投入。据统计，国货研发投入增长的幅度已经超过国际美妆一个百分点。”

经过多轮市场“冲刷”，以珀莱雅为领军的国货品牌头部阵营基本成形。与此同时，市场腰部、尾部品牌的市场份额被挤压，进入加速淘汰期。据不完全统计，2024年超过11个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序。

面对竞争压力，美妆品牌纷纷挖掘更多增长点。其中，医美和洗护成为热门赛道。上海家化旗下品牌玉泽、华熙生物旗下品牌润百颜均推出了可医用的“械字号”标识产品。贝泰妮旗下品牌瑷科缦则采用“械妆联合”的模式进行布局。同时，上美股份、丸美、敷尔佳等美妆公司也表示会在未来几年推出可医用的产品。面对“医美热”，国际美妆也在加码布局，欧莱雅旗下品牌修丽可、雅诗兰黛旗下品牌倩碧也都推出了可医用产品。

洗护方面，国货洗护在宝洁、欧莱雅等国际公司占主导的市场中积极寻找差异化发展方式，Off&Relax、惊时、蜂花、滋源、诗裴丝、KONO等一批国货洗护品牌“抢食”洗护赛道。

对于未来的发展方向，侯军呈表示要聚焦于研发创新、数字化和国际化。“要加强基础医学的研究和新原料开发，提升研发实力。同时，要加强数字化建设和国际化，通过自主研发和国际合作，确保企业在全球化竞争中保持领先地位。”

近年来，国货美妆品牌纷纷走向海外市场，开拓第二增长曲线。

2024年，国货出海进入新的发展模式，品牌出海主打差异化的同时也在致力本土化。如彩妆品牌花西子以东方美学为依托，将中国传统文化融入产品中，让其在出海时形成了鲜明的差异化定位。同时，还通过签约出海国家的当红艺人，植入当地热播的电视剧以及合作当地博主等本土化手段，实现发展目标。

欧睿国际美妆行业首席分析师朱妍睿说：“目前国货出海主要集中在东亚、东南亚。对于主攻本国市场的品牌来说，出海就相当于要开展几乎全新的产品线和品牌计划，并且要和当地品牌竞争，如果仅靠产品本身还是有较大的困难。例如花知晓和花西子出海相对成功其实是和它的文化传播属性有关。除了对其产品本身的认可，很大一部分原因是品牌的设计传递了某种文化属性，比如中国风的设计风格。”

贝泰妮表示，未来将继续深化在泰国市场的布局，并进一步拓展马来西亚、新加坡等东南亚市场，逐步建立品牌在海外市场的知名度和影响力。同时，依托集团在法国、日本的研发中心为旗下品牌薇诺娜的海外拓展提供技术支持和产品研发保障。

  国际美妆调整在华策略

对此，分析师朱妍睿表示，在人均美妆消费及需求增速放缓的大背景下，已经发展到一定规模的国际美妆品牌很难再取得高速增长，国际品牌的产品有时也很难适应国内消费者快速变化的需求。此外，国货美妆占领了部分国际品牌的市场份额，随着消费者对国货信心的增长，消费正在回流。

面对中国市场变化，国际美妆们正通过在中国建立研发中心、加强与中国研发机构合作等策略加速本土化进程，以保持在华发展速度。

联合利华大中华区总裁陈戈表示：“中国具有非常完备并且富有韧性的产业链和供应链体系，以及在全球市场中都具有竞争力的创新生态。联合利华依托中国强大的供应链体系构建了完善的供应链布局，不断拓展在中国的业务版图。”