21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

潮玩市场到了拐点。

久谦数据显示，截至2023年一季度，全国共有潮玩店3055家，较2021年的高点减少约1500家。此外，公告显示，IP小站（机器人商店）数量持续减少，2023年上半年关闭495个机器人商店，收入同比减少55.13%。

与此同时，市场分化加剧。财报显示，2022年，泡泡玛特线下零售店有232家闭店1-3个月，收入增速放缓至3%。到了2023年上半年，该公司营收达到28.138亿元，同比增长19.3%，第三季度收入增速达到35%至40%。

如此局面下，各家都在力争上游，因为掉队意味着淘汰。

2024年1月1中旬，52TOYS发布了自己的扩张计划。该公司提出，2024年，将有上千款产品推入市场。围绕IP，52TOYS将在持续推出原创IP，如胖哒幼Panda Roll、Nook、Sleep、Lilith，同时与迪士尼公主、米奇和朋友们、华纳猫和老鼠、蜡笔小新、哆啦A梦等知名IP达成更深层的长期合作。52TOYS亦新签约国内外诸多热门IP三丽鸥、吉伊卡哇、镖人等，产品将于2024年陆续推出。

在渠道端，52TOYS将推出原创娃娃机。另启动海外百店计划，加速布局北美及东南亚市场。

总体来看，IP端成为52TOYS扩张亮点。该公司宣布，构建变形机甲IP——猛兽匣的内容生态，推出小说、漫画、动漫、电影等内容。目前，已签约科幻作家王诺诺打造官方首部小说，该作品有望在今年面世。猛兽匣是52TOYS于2016年推出的中国原创变形机甲系列产品。

需要注意的是，随着市场波动，影视公司们对打造IP越发慎重。

“现在基本不做大IP，先做盈利性更可控的中等IP。”有头部视频平台高管对21世纪经济报道记者说。

导演陈思诚也向21世纪经济报道记者强调，正在回归到电影本体。“现在不是一个特别激进的，适合所谓开疆拓土、大展拳脚的时候。”他说。陈思诚堪称中国电影系列化的标杆性人物，他打造的《唐人街探案》系列与包括模玩、文创、3C、小家电、服装服饰、食品饮料等超过50多个品类的产业均有衍生开发合作，且未来还有游戏、实景娱乐等领域的规划开发。

如此形势下，52TOYS向上游打造IP，无疑是种冒险。当然，基于能免去高昂IP授权金，收益是诱人的。国际上亦不乏案例，譬如，《变形金刚》正是由玩具向系列IP打造的经典样本。

这家公司将如何打造自己的“变形金刚”？2024年1月，52TOYS创始人兼CEO陈威、联合创始人兼总裁黄今，与21世纪经济报道记者进行了一场对话。

陈威认为是52TOYS是一家很标准的玩具公司。图片来源：企业供图

《21世纪》：如何看待52TOYS与泡泡玛特的区别？

陈威：区别还是很大。如果要对标海外成熟品牌，我们其实更希望成为中国的万代。我们希望通过不同的玩具形式诠释不同的IP，面对更多元的用户，其实是一家很标准的玩具公司。在产品品类上，我们虽然有盲盒，但是不想局限在潮玩领域，我们有变形机甲和拼装、有可动人偶等产品形态，我更愿意称我们所在的行业叫收藏玩具，这个行业在日本叫hobby，在欧美叫collectible。在IP上，我们也是原创IP与合作IP双轨并行。

黄今：从品牌名称上就可以看出我们的区别，泡泡玛特是“MART”，以渠道起家。我们叫52TOYS,我们是以产品起家的。在品牌基因上就有很大的不同。

《21世纪》：52TOYS的核心壁垒在哪？

陈威：我们的核心竞争力在产品上，在于有持续的产品创意和设计。

《21世纪》：竞争力在产品，是指有了IP后把它设计为玩具的能力吗？

黄今：两个方向都是对的。一个是有好的IP后，我们能够基于IP打造好的产品；另外一个是，我们有好产品后，也可以去孵化好IP。

《21世纪》：如何打造猛兽匣IP？

黄今：我们还是把精力集中在产品上，然后与好的合作方和创作者一起来孵化IP内容。

中国其实非常缺乏本土的IP，所以我们做这个事情时，很多内容方对我们都很感兴趣。包括也有海外流媒体平台主动与我们联系，所以大家都能够看到这个IP的可能性，这是我们对外建立合作的基础。

而且这个IP是从产品而来的，它已经有很好的变现渠道。对于很多从内容中诞生的IP而言，商业化是一件很难的事情，有很高的门槛，这个门槛我们现在已经迈过去了。现在我们需要做好内容。一旦内容做成功，这个IP的变现能力就会呈指数级增长，变形金刚的IP发展也是很好的参照。

陈威：在日本，这种模式叫制作委员会。它会有一个发起方，我们会邀请各个领域的公司和机构加入进来，一起孵化IP。

《21世纪》：怎么看待消费者更在意性价比？

陈威：在经济（增速）下行时期，大家对于精神消费品反而会有更高的诉求。很多人愿意用不多的钱，来收获一份快乐。所以我们在开发产品的同时，除了要求产品具备独特的创意，还会让产品的定价更具性价比，让大家花更少的钱获得更好产品。

《21世纪》：当产品定价更具性价比，是否会对毛利率造成冲击？

黄今：不太会。因为我们不会卷价格，更多是在创意上让大家觉得物超所值。而且我们的产品属性决定了用户对我们的价格没有那么敏感，这是一个非必选消费，对于消费者而言，更多是买与不买的抉择。

中国有句古话，叫：东西有价，玩意儿无价。做文化产品更多是看你的创意能不能打动用户，然后价格在一个合理的区间就行。像玩具，本身是PVC塑料，但是为什么它能卖出超过成本的价格，就是因为大家认同它附加的文化价值和精神价值。像电影，（消费者）决定要不要去电影院看，不取决于电影票的价格，而取决于这部电影吸引力大不大，你想不想看。